BANGKOK. Der Wert des thailändischen E-Commerce-Marktes soll in diesem Jahr 700 Milliarden Baht erreichen, verglichen mit den prognostizierten 634 Milliarden im Jahr 2023. Der Eintritt von Temu – dem chinesischen E-Commerce-Giganten – in den thailändischen Markt im vergangenen Monat dürfte den grenzüberschreitenden Wettbewerb intensivieren und sowohl Online- als auch Offline-Geschäfte in Thailand beeinträchtigen, sagen E-Commerce-Pioniere.
Die E-Marktplatzlandschaft des Landes wird von ausländischen Betreibern dominiert, darunter Lazada vom chinesischen Alibaba, Shopee vom südasiatischen Singapur und der chinesische TikTok Shop. Viele lokale Verkäufer haben sich beim Verkauf ihrer Produkte auf diese Plattformen verlassen und müssen mit zusätzlichen Gebührenerhöhungen rechnen.
Der Wert des thailändischen E-Commerce-Marktes dürfte im Jahr 2024 knapp 700 Milliarden Baht erreichen, im Jahr 2023 waren es voraussichtlich 634 Milliarden.
In den vergangenen fünf Jahren drängten Vertreter der thailändischen E-Commerce-Branche die Regierung immer wieder dazu, gegen extrem billige Importprodukte vorzugehen, um einen fairen Wettbewerb für die einheimischen Hersteller zu schaffen.
Temu, das zu PDD Holdings gehört, verkauft eine Vielzahl von Produkten, von denen viele kostengünstig in China hergestellt werden. Die Popularität von Temu ist seit seiner Einführung im September 2022 gewachsen, ebenso wie die Konkurrenz mit etablierten E-Commerce-Plattformen in den Vereinigten Staaten und anderen Ländern.
Der Versuch, der Sintflut standzuhalten
Temu beschreibt sich selbst als Marktplatz, der Verbraucher direkt mit Drittherstellern verbindet, wodurch Zwischenhändler und die damit verbundenen Kosten reduziert werden.
NEUE BEDROHUNG
Simon Torring, Mitbegründer von Cube Asia, einem Unternehmen, das Markteinblicke in den E-Commerce in Südostasien bietet, sagte, der Markteintritt von Temu in Thailand stelle für die bestehenden E-Commerce-Plattformen zunächst nur eine begrenzte Herausforderung dar, könne sich für sie in Zukunft jedoch zu einer ernsteren Bedrohung entwickeln.
Er fügte hinzu, dass Temu in den letzten 12 Monaten in rasantem Tempo in neue Märkte expandiert sei. Nach der Einführung in Thailand ist die Plattform nun in über 70 Märkten weltweit verfügbar. Aufgrund ihrer aggressiven Markenführung, hoher Investitionen in digitales Marketing und ihrer erstaunlichen Angebote – hauptsächlich für markenlose Waren aus chinesischer Produktion – ist die Plattform in vielen dieser Märkte zu einem wichtigen Akteur geworden.
Sein Strategieplan, der sich besonders in entwickelten Märkten wie den USA und Westeuropa bewährt hat, wird wahrscheinlich auch in Thailand zum Einsatz kommen, sagte Herr Torring.
Thailand ist der dritte Markt, den Temu in Südostasien erschlossen hat. Vor fast einem Jahr hat das Unternehmen bereits auf den Philippinen und in Malaysia Präsenz gezeigt. Temu erfreut sich in diesen beiden Märkten großer Bekanntheit und hoher Anwendungs-Downloadraten. Bisher konnte das Unternehmen in diesen Ländern jedoch nur einen begrenzten Marktanteil gegenüber etablierteren Akteuren wie Shopee, Lazada und TikTok Shop gewinnen.
„Ein wichtiger Grund für diesen begrenzten Erfolg ist, dass die E-Commerce-Plattformen Südostasiens bereits eine große Auswahl billiger chinesischer Waren anbieten, beispielsweise durch die grenzüberschreitenden Angebote von Shopee und Lazada. In diesem Sinne hat Temu zwar eine gewisse Neuheitskraft, aber sein Wertversprechen ist in Südostasien weniger bahnbrechend als anderswo“, sagte Herr Torring.
Es sei zu erwarten, dass Temu sein Angebot um Waren bekannter Marken erweitere, um seinen Marktanteil in der Region weiter auszubauen, fügte er hinzu.
WIRKUNG FÜR JEDEN MARKT
Paul Srivorakul, CEO des E-Commerce-Anbieters aCommerce, sagte, Temus Eintritt in den thailändischen Markt werde den Wettbewerb unter den Online-Händlern verschärfen. Die anderen Plattformen müssen Angebote und Strategien entwickeln, um mit Temus Gruppenkauf- und Marktplatzmodellen konkurrieren zu können.
Unter Gruppeneinkauf versteht man ein Modell, das einer Reihe von Verbrauchern den Erwerb von Waren und Dienstleistungen in großen Mengen zu reduzierten Preisen ermöglicht, so dass sowohl Verbraucher als auch Verkäufer von diesen Transaktionen profitieren können.
„Diese Situation ist in den USA bereits zu beobachten und hat Auswirkungen auf Akteure wie Amazon sowie Offline-Händler wie Dollar-Läden. Die Grenz- und Importzölle werden einige Auswirkungen auf Temu haben, aber das Unternehmen wird bereit sein, die Preise noch weiter zu subventionieren, um den Markt zu erobern“, sagte Paul.
Thailand hat vor kurzem eine Mehrwertsteuer von 7 % auf importierte Waren im Wert von einem Baht oder mehr erhoben. Zuvor waren Waren, die für weniger als 1.500 Baht pro Paket verkauft und nach Thailand importiert wurden, von der Mehrwertsteuer befreit.
Herr Paul sagte, dass die Marken ihre E-Commerce-Strategien anpassen müssten, da der Markt über neue Kanäle mit neuen Produkten überschwemmt werde, die den bestehenden Einzelhandels- und Vertriebsmodellen Marktanteile abnehmen würden.
Herr Paul zitierte eine US-amerikanische Forschungsstudie, die nahelegt, dass die Präsenz von Temu Auswirkungen auf den lokalen Offline-Einzelhandel hat, insbesondere bei preisgünstigen Artikeln, die von lokalen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), Ladenketten und Straßenständen verkauft werden.
Die Präsenz von Shopee und Tiktok Shop hat bereits erhebliche Auswirkungen auf Lazada und lokale Einzelhändler. Temus Eintritt werde Öl ins Feuer gießen, bemerkte Herr Paul.
Er sagte, Temu nutze künstliche Intelligenz (KI) und Gamification, um süchtig machende Einzelhandels- und Merchandising-Strategien zu entwickeln. Die Preisstrategie und Produktwerbung seien darauf ausgelegt, bei den Verbrauchern bestimmte psychologische Reaktionen auszulösen, um sie zu ermutigen, weiter einzukaufen, wobei spielähnliche Elemente das Einkaufserlebnis verbessern, fügte er hinzu.
Das Logo von Temu ist auf dem Bildschirm eines Mobiltelefons in einer Abbildung auf der Website des Unternehmens zu sehen. REUTERS
Herr Paul sagte, dass Temus globales jährliches Werbebudget von 3 Milliarden US-Dollar einen hohen Maßstab für digitale Marketingbemühungen gesetzt habe. Die aggressiven Werbeausgaben könnten andere Marktplätze wettbewerbsfähiger machen, die Online-Marketingkosten für alle in die Höhe treiben und lokale Online-Händler übertrumpfen, die bereits jetzt darum kämpfen, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben.
Lokale Akteure müssen ihre Marketingstrategien und Budgets überprüfen, um mit solch beträchtlichen Marketinginvestitionen konkurrieren zu können. Google, Facebook und Line werden von Temus Werbeausgaben auf globaler und regionaler Ebene profitieren.
REGELN SIND REGELN
Visanu Vongsinsirikul, Generalsekretär der Handelswettbewerbskommission (TCCT), sagte, die Kommission werde prüfen, ob Temus Praxis, billige Produkte anzubieten, den Antidumpingvorschriften des Landes unterliegen sollte.
Das thailändische Handelswettbewerbsgesetz gilt für Produkte, die unter ihrem Selbstkostenpreis verkauft werden, um die Konkurrenz auszuschalten oder Preisdruck zu erzeugen und Partner oder Lieferanten zu zwingen, ihre Kosten zu senken.
„Wenn Verkäufer Anzeichen eines solchen Verhaltens zeigen, können wir unser Gesetz durchsetzen. In Fällen, in denen diese Verkäufer keine lokale Präsenz haben, legt Abschnitt 58 des Gesetzes fest, dass es einen Gesetzesverstoß darstellen kann, wenn ausländische Betreiber mit lokalen Geschäftspartnern zusammenarbeiten und der lokalen Wirtschaft schaden“, sagte Herr Visanu.
Herr Visanu wies außerdem darauf hin, dass private Betreiber im Rahmen von Antidumpinguntersuchungen Einzelheiten zur Kostenstruktur vorlegen müssen.
„Wir benötigen klare und spezifische Informationen, um weitere Untersuchungen durchführen zu können“, fügte er hinzu.
Chaichana Mitrpant, Exekutivdirektor der Electronic Transactions Development Agency (ETDA), sagte, die ETDA habe einen „Empfehlungsstandard“ für digitale Plattformen verschiedener Branchen entwickelt, der über 100 Punkte abdecke.
Die Empfehlung fällt unter das Handelsministerium und zielt darauf ab, Standards zu definieren und Daten von Produkten mit zertifizierten Standards auszutauschen. Der empfohlene Standard wartet auf seine Genehmigung, bevor er einer öffentlichen Anhörung unterzogen wird.
Er sagte, dass zur Verwaltung digitaler Plattformen die Zusammenarbeit vieler staatlicher Stellen erforderlich sei. Beispielsweise das TCCT in Fragen des Wettbewerbsrechts, das Finanzamt in Bezug auf Körperschaftssteuer und Mehrwertsteuer und das Zollamt in zollbezogenen Steuerfragen.
Herr Apichit sagte, der Verband der thailändischen Industrie habe die zuständigen Behörden aufgefordert, zusätzliche neue Maßnahmen zu ergreifen, um der Einfuhr einer großen Menge extrem billiger Produkte aus China entgegenzuwirken.
Herr Apichit sagte, der Verband der thailändischen Industrie habe die zuständigen Behörden aufgefordert, zusätzliche neue Maßnahmen zu ergreifen, um der Einfuhr einer großen Menge extrem billiger Produkte aus China entgegenzuwirken.
WEITERE SCHRITTE ERFORDERLICH
Apichit Prasoprat, stellvertretender Vorsitzender des thailändischen Industrieverbandes (FTI), sagte, der Verband habe die zuständigen Behörden aufgefordert, zusätzliche neue Maßnahmen zu ergreifen, um mit der großen Zahl importierter Produkte aus China fertig zu werden.
Wenn es der Regierung nicht gelinge, den Zustrom billiger Produkte aus China in den Griff zu bekommen, könnten noch mehr Fabriken schließen, fügte er hinzu. Dieser werde nach dem Eintritt chinesischer Online-Händler in den thailändischen Markt vermutlich noch zunehmen.
Der hohe Wettbewerb infolge des Imports billiger chinesischer Produkte dürfte sich verschärfen und lokale Hersteller, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU), dazu veranlassen, einen Ausstieg aus dem Markt in Erwägung zu ziehen, da Temu versprochen hat, auf die über seine Plattform verkauften Produkte Preisnachlässe von bis zu 90 % zu gewähren, sagte Herr Apichit.
Der Verband führt derzeit eine Umfrage durch, um herauszufinden, wie viele KMU betroffen sind und welche Art von Geschäft sie betreiben. Eine erste Umfrage ergab, dass rund die Hälfte der 46 Branchen des FTI mit der Flut billiger Produkte aus China zu kämpfen haben.
„Einige Unternehmer haben beschlossen, ihre Geschäfte umzustellen, indem sie von der Herstellung auf den Import von Produkten, hauptsächlich aus China, umgestellt haben“, sagte Herr Apichit.
Das Handelsministerium wies darauf hin, dass die Regierung für den Fall, dass thailändische Hersteller durch den Zustrom billiger chinesischer Waren geschädigt würden, über Antidumpingmaßnahmen und -regelungen verfüge, um die Einfuhrzölle auf die Arten von Waren zu überprüfen, die derzeit thailändische KMU betreffen.
Vuttikrai Leewiraphan, Staatssekretär für Handel, sagte, die Entstehung der Temu-Plattform werde den Menschen einen direkten Zugang zu billigen Produkten aus chinesischen Fabriken ermöglichen. Dies hätte nachteilige Auswirkungen auf jene KMU, die als Zwischenhändler fungieren und Produkte aus China importieren.
Darüber hinaus wären auch die Erstausrüster (OEMs) betroffen, da die Verbraucher sich für wesentlich billigere chinesische Produkte entscheiden würden. Die KMU wären dadurch gezwungen, die Preise ihrer Produkte zu senken, was wiederum zu geringeren Gewinnen führen würde.
Herr Vuttikrai sagte, die Regierung solle Maßnahmen ergreifen, um lokale Unternehmen vor dem Zustrom billiger chinesischer Waren zu schützen, insbesondere über E-Commerce-Plattformen. Dies könne durch die Durchsetzung von Antidumping- und Antiumgehungsmaßnahmen, die Erhebung von Zöllen auf chinesische Importe und verstärkte Zollkontrollen für importierte Waren erreicht werden.
Darüber hinaus ist die Qualität der importierten Produkte von entscheidender Bedeutung, da viele im Internet erworbene Produkte nicht den Standards entsprechen und häufig so verpackt sind, dass sie für den Verbraucher schwer zu überprüfen sind.
Es seien Maßnahmen erforderlich, um den Standard solcher Produkte zu zertifizieren, sagte Herr Vuttikrai.
Das Finanzamt schreibt vor, dass E-Commerce-Plattformen mit Wirkung vom 1. Januar dieses Jahres „elektronische Sonderkonten“ einrichten müssen, auf denen die Umsatz- und Geschäftsinformationen ihrer Online-Händler aufgeführt werden.
„Die Verbraucherschutzgesetze müssen verbessert werden, um den elektronischen Handel abzudecken, und die Strafen für Verletzungen der Verbraucherrechte oder den Verkauf minderwertiger Produkte müssen erhöht werden. Diese Maßnahmen würden dazu beitragen, ein faires Wettbewerbsumfeld zu schaffen, lokale Produzenten zu schützen und das Vertrauen der Verbraucher zu stärken“, sagte Herr Vuttikrai.
FESTNAHME AM HORIZONT
Der Präsident der thailändischen Post, Dhanant Subhadrabandhu, sagte, der Eintritt von Temu in den thailändischen Markt könne Auswirkungen auf alle beteiligten Parteien haben, insbesondere aber auf Online- und Offline-Händler, da das chinesische Unternehmen eine wettbewerbsfähige Preisstrategie und einzigartige Geschäftsangebote habe.
Herr Dhanant sagte, Thailand Post beobachte die Aktivitäten von Temu. Der staatliche Logistikanbieter sucht eifrig nach einer Möglichkeit, sich mit Temu über ein Logistikpartnerschaftsmodell zu verbinden, wie er es bereits mit mehreren anderen E-Commerce- und sozialen Plattformen getan hat.
Herr Dhanant sagte, Thailand Post müsse mit allen Plattformen zusammenarbeiten, um seine beträchtlichen Einnahmequellen sicherzustellen.
Thailand Post gab vor kurzem bekannt, dass das Unternehmen Anfang nächsten Jahres bereit sei, ein Joint Venture mit einem großen chinesischen Logistikunternehmen zu gründen, um das Volumen seiner Logistiktransaktionen zwischen China und dem Inlandsmarkt sowie vom Inlandsmarkt nach China zu steigern.
- Quelle: Bangkok Post