BANGKOK. BMW hat die Nr. 1-Position im Luxusautosegment in Thailand von Mercedes-Benz übernommen und seit 2020 drei Jahre in Folge behauptet. Der geheime Schlüssel zu diesem Erfolg ist der Aufstieg stärkerer Gemeinschaften von BMW Besitzern.
Um dies zu erreichen, haben wir eine zweigleisige Strategie verfolgt, berichtet Sethipong Anutarasoti: #bimmermeet dient als Community-Plattform für BMW-Autoliebhaber (sowohl klassisch als auch neue), um sich zu treffen und ihre Leidenschaft zu teilen, während das JOY-Programm Communities auf der Grundlage ihres individuellen Lebensstil bildet. Egal, ob Sie Marathonläufer, Golfbegeisterter, Weltenbummler oder begeisterter Feinschmecker sind, es war für jeden etwas dabei.
Diese Community Marketing Strategie war ein entscheidender Schritt zur Steigerung der Marke BMW in den letzten Jahren. Ich möchte die Geschichte des JOY-Programms in einer dreiteiligen Serie erzählen: Kapitel 1 – Die Angst vor JOY; Kapitel 2 – Auf der Suche nach FREUDE; und Kapitel 3 – JOY To BMW.
Die Angst vor JOY
Im Jahr 2016 haben wir sowohl intern als auch extern eine Reihe von Veränderungen durchlaufen. Soziale Medien haben die Kunst und Weise verändert, wie eine Marke mit ihren Kunden in Kontakt tritt und wie sich ihre Kunden untereinander vernetzen. Angesichts dieser grundlegenden Veränderungen mussten wir uns anpassen und uns anders verhalten, um weiterhin am Rande dieser Grenze zu bleiben.
Der Weckruf
Im Jahr 2016 feierte BMW sein 100-jähriges Bestehen mit der Vorstellung des futuristisch anmutenden Konzeptautos BMW VisionNext 100 und markierte diesen wichtigen Meilenstein. Das Konzeptauto demonstrierte die technologische Leistungsfähigkeit des Unternehmens und repräsentierte sein ehrgeiziges Ziel, im nächsten Jahrhundert die Automobilwelt anführen zu wollen.
Doch die Feierlichkeiten verwandelten sich bald in einen Albtraum, als sein Erzrivale Mercedes-Benz in diesem Jahr den Thron von BMW als weltweit führende Luxusautomarke eroberte.
Dieses bittere Gefühl war nicht in Worten zu fassen.
Dabei wurde uns klar, dass die Erfolgsformel, die uns im letzten Jahrzehnt an die Spitze gebracht hat, uns nicht unbedingt den gleichen Erfolg in den kommenden Tagen garantiert hat.
Es war ein Weckruf. Es musste ein Aufruf zur Transformation ausgesprochen werden.
In Thailand muss ich zugeben, dass die Schmerzen nicht so schlimm waren, weil wir immer die Nummer 2 gehalten haben. Der Verlust der globalen Krone hat für uns auch nicht viel verändert. Es bietet uns jedoch die Möglichkeit, unsere derzeitige Art und Weise, Dinge zu verwalten und ihre Gesamteffektivität zu überdenken.
Uns wurde klar, dass unser Marketingplan Jahr für Jahr immer derselbe gewesen war. Sei es unsere Werbung, die Einführung neuer Produkte oder sogar unsere Website. Ein kurzer Vergleich mit unseren Kollegen machte uns klar, dass sich unsere Marketingaktivitäten nicht wesentlich von denen anderer Mitarbeiter unterscheiden.
Damals war uns klar, dass wir schon immer das Ziel hatten, besser als unsere Konkurrenten zu sein, anstatt uns von ihnen zu unterscheiden.
Stimme des Durchschnittskunden
„Customer Centricity“ war damals ein neues Schlagwort. Etwas, das wir immer wieder von jedem Unternehmen hören, auch von unserem.
Eines Tages erhielt ich einen Anruf von einem verärgerten Kunden, der das Gefühl hatte, nicht fair behandelt zu werden, da er nicht zu einer Golfveranstaltung von BMW eingeladen wurde, obwohl er seit Jahren ein treuer Kunde war. Um Salz in die Wunde zu streuen, bekam sein Nachbar, der einen Mercedes-Benz fuhr, die Einladung.
Auch dachte ich: Was könnte schief gelaufen sein? Vielleicht war es nur ein Fehler unsererseits.
Nachdem ich mich mit der Angelegenheit beschäftigt hatte, wurde mir klar, dass mit unseren Prozessen oder den Leuten, die sich darum gekümmert hatten, nichts falsch war. Der Grund für dieses unglückliche Ergebnis lag einfach darin, dass wir uns starke, messbare Ziele gesetzt hatten, nach denen alle BMW Aktivitäten Umsätze generieren mussten. Daher war es nur logisch, dass wir potenzielle Verkaufsinteressenten (wie den Nachbarn unseres Kunden) zu unserem Golfevent einluden, anstatt genau den Kunden, der bereits ein Auto bei uns gekauft hatte.
Da die Organisation einer Golfveranstaltung sehr kostspielig war, mussten wir sicherstellen, dass unsere potenziellen Kunden Vorrang hatten, da sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Autos bei uns kauften als bestehende Besitzer. Es war eine kluge Geschäftsentscheidung.
Aber obwohl jeder die Dinge richtig gemacht hat, fragten wir uns, ob wir das Richtige getan hatten.
Die Frage nach der Kundenorientierung geht uns durch den Kopf. Obwohl wir uns an die Regeln hielten und unsere Ziele erreichten, wussten wir, dass es falsch war, unsere treuen Kunden tief in unserem Inneren enttäuscht zu haben.
Erfahrung ist der neue Luxus
Mit dem Aufkommen der sozialen Medien wurde Luxus neu definiert. Der Fokus verschlimmerte sich allmählich vom „Material“ hin zum „Erlebnis“.
Zunehmend bemerkten wir, dass unsere persönlichen Freunde in ihren sozialen Medien über ihre ultracoolen Erlebnisse posteten, wie die Teilnahme an einem Marathonlauf im Ausland, Skifahren in den Alpen, Schwimmen mit Walhaien, die Jagd nach Nordlichtern und sogar die Besteigung des Mount Everest.
Die Teilnahme an solch außergewöhnlichen Aktivitäten ist zu einem neuen Luxustrend geworden. „Luxus“ ist übrigens der Wert, mit dem BMW assoziiert werden möchte. Wenn Sie jedoch eine beliebige Person auf der Straße ansprechen, assoziieren Sie diese eher „Luxus“ mit Mercedes-Benz. Wenn Sie von „Sicherheit“ sprechen, ist es wahrscheinlich dasselbe, und man denkt natürlich an einen Volvo.
Der Anblick dieser einmaligen Erlebnisse inspirierte uns dazu, unsere Komfortzone zu verlassen, weil uns klar wurde, dass dies die beste Gelegenheit für uns war, einen, eigenen „Luxus“-Bereich zu definieren.
Zusammenfassung
Es stehen uns zahlreiche Veränderungen bevor, darunter der Aufstieg der sozialen Medien, das Aufkommen neuer Luxustrends und der Ruf nach Transformation innerhalb des Unternehmens.
Doch wie können wir inmitten dieser Veränderungen als Führungspersönlichkeiten auftreten? Wie können wir uns von den anderen unterscheiden? Wir hatten so viele Fragen im Kopf, auf die wir einfach keine Antworten hatten.
Was wir jedoch mit Sicherheit wussten, war, dass wir mit dem, was wir bisher getan hatten, aufhören und Dinge tun mussten, die völlig anders waren als die anderen.
Sethipong Anutarasoti ist der ehemalige General Manager Marketing bei BMW Thailand.
- Quelle: Bangkok Post