BANGKOK. Vom unangefochtenen Spitzenreiter zum stillen Überholmanöver – Thailands Tourismuslandschaft befindet sich im Wandel. Vietnam hat durch geografische Nähe, Ähnlichkeiten und konkrete Strategien die Herzen einer neuen Generation chinesischer Touristen erobert. Dies wirft die Frage auf, was Thailand dadurch verliert und ob es seinen früheren Vorsprung zurückgewinnen kann.
Der Anstieg des chinesischen Tourismus in Vietnam wird durch kostengünstiges Reisen, kulturelle Ähnlichkeiten und neue Trends zum unabhängigen Reisen unter jungen Touristen angetrieben.
Thailand war lange Zeit das beliebteste Reiseziel für chinesische Touristen in Südostasien, fast ohne Konkurrenz, dank seines Images als offenes, freundliches Land, in dem sich Touristen seit vielen Jahren „sicher und vertrauenswürdig“ fühlen.
Diese Wahrnehmung geriet jedoch 2025 ins Wanken, als die Zahl der chinesischen Touristen in Vietnam erstmals die Thailands übertraf und über 5,3 Millionen erreichte. Im Gegensatz dazu sank die Zahl der chinesischen Touristen in Thailand im Vergleich zu 2024 um 30 %. Diese Entwicklung ist nicht nur eine kurzfristige Schwankung, sondern ein Zeichen dafür, dass Thailands traditioneller Vorteil schwindet. Probleme im Zusammenhang mit Sicherheit, Kriminalität und dem veränderten Reiseverhalten der neuen Generation chinesischer Touristen, die sich von traditionellen Reisegewohnheiten abwenden, tragen zu diesem Wandel bei.
Die Herausforderungen für Thailand
Mehrere negative Faktoren haben Thailand belastet, darunter die Rolle als Transitland für die Entführung chinesischer Prominenter durch grenzüberschreitende Callcenter-Banden in Myanmar sowie Grenzkonflikte mit Kambodscha, die das Vertrauen chinesischer Touristen in das Land untergraben haben. Hinzu kommt die politische Instabilität, die das Vertrauen in Thailand als sicheres Reiseziel weiter geschwächt hat.
„Im Vergleich zum Höchststand vor zweieinhalb Jahren ist die Zahl der chinesischen Touristen um rund 60 % zurückgegangen“, sagte der Inhaber eines thailändischen Kostümverleihs. „Wir mussten unsere Preise aufgrund der geringeren Kundenzahl senken, aber viel mehr können wir nicht tun.“
Der Inhaber eines nahegelegenen Fruchtsaftgeschäfts erwähnte, dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 40 % gesunken sei.
„Wenn diese Situation noch drei bis sechs Monate anhält, wird dieser Laden möglicherweise nicht überleben“, sagte der Inhaber.
„Ich möchte, dass die Regierung klar zeigt, dass dies ein sicheres Land ist.“
Unterdessen hat auch Japan aufgrund der zunehmenden politischen Spannungen mit China um Taiwan an Attraktivität verloren. China reagierte mit der Streichung von Flügen nach Japan, was die Erholung des chinesischen Tourismus abrupt bremste. In dieser Lücke ist Vietnam eingesprungen und hat Thailands Platz eingenommen.
Die neue Generation von Touristen bevorzugt individuelles Reisen gegenüber Pauschalreisen.
Laut Nikkei Asia hat Vietnam, abgesehen von Problemen in Thailand und Japan, von vermehrten Direktflugverbindungen aus großen Städten Chinas, Visaerleichterungen und Grenzöffnungen für Kurzreisen ohne Passpflicht in bestimmten Gebieten profitiert.
Der bedeutendste Faktor ist jedoch das veränderte Verhalten der chinesischen Touristen der neuen Generation.
Chinesische Touristen unter 40 Jahren, insbesondere die Generation Z, wenden sich von Pauschalreisen ab und bevorzugen stattdessen individuelles Reisen. Sie planen ihre Reisen selbst über Mobiltelefone, von der Buchung von Unterkünften und Tagesausflügen bis hin zur Restaurantwahl.
Ein lokaler Reiseführer, der seit über 15 Jahren in Vietnam tätig ist, berichtete, dass in der Vergangenheit die meisten Rucksacktouristen Westler waren, heute aber chinesische Touristen die dominierende Gruppe darstellen.
Sie merkte an, dass die Touristen von heute abenteuerlustiger seien, oft erst nach ihrer Ankunft am Zielort nach Tagesausflügen suchten und diese in der Regel selbst buchten.
„Solange sie ein Telefon haben, können sie überall hingehen“, sagte sie.
Vietnam übertrifft Thailand erstmals bei chinesischen Touristen
Laut dem Australian Hospitality Alumni Network in Vietnam, das sich auf Daten von Klook bezieht, bevorzugen über 70 % der jungen Touristen individuelles Reisen. Roadtrips und kurze Grenzübertritte erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Vietnam ist für diesen Trend bestens geeignet und bietet erschwingliche Optionen, Komfort und vielfältige Erlebnisse.
Bich Phuong ergänzte, dass Roadtrips sich zu einem neuen Trend unter Individualreisenden entwickelt haben.
Vietnams strategischer Vorteil
Obwohl es in der Vergangenheit politische Konflikte zwischen Vietnam und China gab, wie den Chinesisch-Vietnam-Krieg von 1979 und Streitigkeiten um die Spratly-Inseln, sind „kulturelle Ähnlichkeiten“ zu Vietnams Vorteil im Tourismus geworden
Vom chinesischen Neujahrsfest über vertrautes Essen und Klima bis hin zu gemeinsamen buddhistischen religiösen Grundlagen fällt es chinesischen Touristen leichter, sich in Vietnam anzupassen als in westlichen Ländern.
Tourismusexperten glauben, dass chinesische Touristen zwischen Konflikten auf staatlicher Ebene und persönlichen Interaktionen unterscheiden können, und der Tourismus dient als „Brücke“, um diese Kluft zu verringern.
Darüber hinaus ist Vietnam im Vergleich zu Thailand oder Indonesien hinsichtlich der Ausgaben pro Reise weiterhin ein günstigeres Reiseziel. Laut einem Bericht von Vietnam Report mit Sitz in Hanoi lagen die durchschnittlichen Ausgaben chinesischer Touristen im Jahr 2025 bei etwa 379–569 US-Dollar (ca. 12.000–18.000 Baht) pro Person und Reise. Allerdings konzentrieren sich Touristen mit hohem Ausgabenaufkommen tendenziell in den großen Städten.
Essen und Trinken: Eine wichtige Ausgabenkategorie
„Anstelle der traditionellen Mahlzeiten im Rahmen von Gruppenreisen suchen junge chinesische Touristen zunehmend nach authentischen lokalen kulinarischen Erlebnissen oder nach gehobenen Restaurants“, sagte Pham Hai Quynh, Direktorin des Asia Tourism Development Institute in Hanoi.
Er merkte außerdem an, dass sie kulinarische Touren bevorzugen, die sich auf regionale Spezialitäten oder Restaurants mit guten Bewertungen konzentrieren.
Vietnams Kosten- und Komfortvorteil
Bhumikitti Ruktaengam , Vizepräsident des thailändischen Tourismusrats (TCT), erklärte in einem Interview mit Krungthep Turakij, dass Vietnam aufgrund seiner niedrigeren Kosten im Vergleich zu Thailand einen Vorteil habe und Thailand dadurch Gefahr laufe, Marktanteile an Vietnam zu verlieren. So würden beispielsweise russische Touristen mittlerweile die vietnamesische Insel Phu Quoc bevorzugen, die günstiger sei als Phuket.
Echte Geschenke, echte Rückgaben
Im Tourismuswettbewerb nach der COVID-Pandemie geht es beim Erfolg nicht mehr nur um die „Anzahl der Besucher“, sondern auch um das Erlebnis, den Eindruck und die Markenbekanntheit eines Reiseziels.
Als Phu Quoc beispielsweise am 15. Dezember 2025 die Marke von 20 Millionen ausländischen Besuchern erreichte, nutzte Vietnam „Geschenke“ wie Perlenschmuck, Flugtickets, Unterkünfte und Unterhaltungspakete, um dies zu feiern.
Die Begrüßungszeremonie fand im Rahmen einer ausgelassenen Feier mit kulturellen Darbietungen und der Verleihung von Urkunden an die drei Ehrengäste statt: den 19.999.999., 20.000.000. und 20.000.001. Passagier.
Die 20-millionste internationale Besucherin war Karolina Agnieszka Muskus aus Polen. Bei der Veranstaltung teilte sie ihre Eindrücke und zeigte sich tief bewegt von dem herzlichen Empfang und der Schönheit Vietnams und seiner Bevölkerung. Für Muskus war es der erste Besuch in Vietnam, und sie hofft, in Zukunft zurückzukehren und das Land ihren Freunden und ihrer Familie zu empfehlen.
Das Geschenk für den „20-millionsten Touristen“ hatte einen Wert von fast 500 Millionen vietnamesischen Dong (rund 600.000 Baht) und umfasste Perlenschmuck, Flugtickets sowie Gutscheine für Unterkunft und Unterhaltung in Phu Quoc.
Die Passagiere auf den Plätzen 19.999.999 und 20.000.001 erhielten ebenfalls Geschenke im Wert von jeweils über 200 Millionen Dong (rund 240.000 Baht). Darüber hinaus erhielten alle Passagiere des Fluges Souvenirs und Gutscheine für Aktivitäten.
Die Einnahmen aus dem Tourismus stützen die vietnamesische Wirtschaft
Im Jahr 2025 begrüßte Vietnam über 21 Millionen internationale Touristen und übertraf damit das Niveau vor der COVID-19-Pandemie. Die Tourismuseinnahmen erreichten fast 30 Milliarden US-Dollar und trugen dazu bei, die Wirtschaft trotz Inflation, Naturkatastrophen und globalem Handelsdruck zu stützen.
Obwohl die durchschnittlichen Ausgaben pro Reise niedriger sind als in Thailand, geben chinesische Touristen der neuen Generation mehr aus, insbesondere für Essen und hochwertige Erlebnisse. Sternerestaurants und Kulturreisen entwickeln sich zu wichtigen Ausgabenposten.
Tourismus: Positive oder negative Auswirkungen?
Pham Hai Quynh wies darauf hin, dass unangemessenes Verhalten einiger Touristen das Image Chinas beeinträchtigen und in Vietnam zu Aufregung in den sozialen Medien führen könnte, wie beispielsweise im Fall der „billigen, qualitativ minderwertigen Touren“ im letzten Monat.
Sie wies jedoch auch darauf hin, dass positive Interaktionen im Tourismus es den Vietnamesen erleichtern, politische oder historische Spannungen von persönlichen Beziehungen und Interaktionen sowie den wirtschaftlichen und touristischen Verbindungen zwischen den beiden Ländern zu trennen.
Vu Ngoc Lam , Direktor von Agoda Vietnam, gab bekannt, dass die Suchanfragen chinesischer Touristen nach Vietnam auf der Agoda-Plattform im vergangenen Jahr um 90 % gestiegen sind. Zu den am häufigsten gesuchten Städten zählten Ho-Chi-Minh-Stadt, die Insel Phu Quoc, Hanoi und Da Nang.
Er sagte, dies spiegele die wachsende touristische Verbindung zwischen den beiden Märkten wider, insbesondere nach der Eröffnung neuer Flugrouten.
Im Tourismuswettbewerb nach der Pandemie kann kein Land ewig an der Spitze bleiben. Länder, die einst führend waren, können zurückfallen, wenn sie an alten Strategien festhalten, während Länder, die einst nur eine Notlösung waren, zu Marktführern aufsteigen können, wenn sie die neue Generation von Touristen schneller verstehen.
Vietnam beweist, dass Tourismus kein Relikt der Vergangenheit ist, sondern ein Spiel der Anpassung. Ist Thailand bereit, sein Image als „sicheres und vertrauenswürdiges“ Land zurückzugewinnen?
- Quelle: The Nation Thailand