MUMBAI: Das Paar hinter einem neuen Start-up, das Spielzeug für Erwachsene und freche Werbung verwendet, um lang gehegte Tabus herauszufordern, sagt, dass es die „Scham, Schuld und Angst“ aus dem Sex in Indien nehmen möchte.
Trotz seiner Herkunft als Land des Kamasutra gelten offene Diskussionen über Sexualität und Intimität in dem weitgehend konservativen Land oft als obszön.
MyMuse, gegründet von Anushka und Sahil Gupta, geht dies mit augenzwinkerndem Marketing und kreativen Euphemismen an, die die Produkte ihrer Meinung nach weniger einschüchternd erscheinen lassen und auch die Erstkäufer ermutigen.
„Diwali kommt und Sie sollten es auch! Und wie immer bitten wir Sie dringend, sich das Feuerwerk für das Schlafzimmer aufzusparen“, rief eine solche Anzeige auf Facebook vor einem der größten religiösen Feiertage Indiens und seiner üblichen Pyrotechnik im vergangenen Jahr aus.
„Es gibt diese Scham, Schuld und Angst, die mit dem Kauf von etwas verbunden sind, das in Ihrem Intimbereich verwendet werden sollte, und das war das Erste, was wir umkehren wollten“, sagt Anushka.
MyMuse ist eines von einer wachsenden Zahl von Unternehmen, die auf einer Welle der sexuellen Befreiung unter urbanen jungen Berufstätigen reiten, bereits globale Trends auf Instagram navigieren und sich mit Dating-Apps wie Tinder, Bumble und Hinge auskennen.
Auch Investoren setzen auf diesen unerschlossenen Markt in dem riesigen Land mit 1,4 Milliarden Einwohnern: Indiens aufstrebender Sexspielzeugsektor wurde von TechSci Research im Jahr 2020 auf 91 Millionen US-Dollar geschätzt und soll jährlich um 16 Prozent wachsen.
Trotz seiner Herkunft als Land des Kamasutra gelten offene Diskussionen über Sexualität und Intimität in dem weitgehend konservativen Land oft als obszön
Keine Verleumdung, keine Frauenfeindlichkeit
Die Guptas begannen damit, diskret verpackte Vibratoren – „Massagegeräte“ in MyMuses vornehmem Sprachgebrauch – Kerzen und Gleitmittel aus einem Gästezimmer in ihrem Haus während der letztjährigen Sperrung durch Covid-19 zu versenden.
Das Unternehmen profitierte von Kapital, das während der Pandemie in indische Technologie-Start-ups floss, und erhielt Startkapital von Risikokapitalunternehmen. Sie haben mehr als ein Dutzend Mitarbeiter eingestellt und liefern nun landesweit in fast 200 Städte.
Mit einer gezielten Social-Media Kampagne versuchen sie, die Konversation um Sex weg von den oft „schäbigen“ Darstellungen in Bollywood-Filmen zu lenken.
„(Wir wollen) einfach all diese Frauenfeindlichkeit, diesen Sexismus aus dieser Idee entfernen und sie einfach zu etwas machen, das schön, natürlich und universell ist“, erklärt Anushka, die ihren Job bei WeWork aufgegeben hat, um Unternehmerin zu werden.
Es gibt eine wachsende Zahl von Dienstleistungen für Indiens sexuell Neugierige: Das Start-up-Unternehmen Gizmoswala bietet den Einwohnern von Mumbai eine Lieferung von Bondage-Kits am selben Tag an, während LoveTreats die Online Käufer ermutigt, ihre „freche Seite“ mit Dessous-Sets und ferngesteuerten Vibratoren zu entdecken.
Aber sie müssen sich immer noch mit der breiteren Gesellschaft auseinandersetzen – insbesondere mit älteren, konservativeren Generationen, die weibliche Tugend und Ehre vergöttern, und mit einer Kultur, in der arrangierte Ehen immer noch die Norm sind.
„Es gibt viele Indiens, wenn es um sexuelles Bewusstsein geht. Während ein Indien akzeptiert und sich geändert hat, ändert sich ein anderes langsam und ein anderes hinkt immer noch 10 oder 20 Jahre hinterher“, sagt die Sexualerziehungsspezialistin Jaya Aiyappa.
Bürgerwehren haben Paare angegriffen, von denen sie glauben, dass sie sich nicht im Einklang mit den „indischen Werten“ verhalten.
Politiker und Polizei wurden auch beschuldigt, Hotels und Nachtclubs durchsucht und junge Menschen angegriffen zu haben, weil sie öffentlich ihre Zuneigung gezeigt, Alkohol getrunken oder unanständige Kleidung getragen haben.
Eine Ladung Vibratoren und Dildos wurde letztes Jahr vom Zoll beschlagnahmt – das Ergebnis eines Booms bei Online-Bestellungen während der Pandemie-Sperrung – weil das indische Gesetz immer noch die Einfuhr von „Spielzeugen, die menschlichen Körperteilen ähneln“ verbietet.
Ändere das Gespräch
Der Mangel an Dialog über Sex kann zu Fehlinformationen und Missbrauch führen, warnt Aiyappa und fügt hinzu, dass sogar Bemühungen zur Einführung eines breiteren Sexualerziehungslehrplans in Schulen eine Gegenreaktion erfahren haben.
Anushka Gupta sagt, dass sie erkannte, dass sich Dinge ändern mussten, als sie von ihrer Arbeit im Ausland zurückkehrte und sich bemühte, selbst grundlegende Produkte für die sexuelle Gesundheit wie Verhütungsmittel und Gleitmittel zu finden.
„Dies ist eine Situation, die grundlegend kaputt ist“, sagte sie und fügte hinzu, dass indische Frauen oft mit einer Kultur des erzwungenen Schweigens in Bezug auf Sex konfrontiert sind.
„Es ist das typischste indische Rätsel, dass sie mit einer Frau überhaupt nicht über Sex sprechen, bis sie verheiratet ist, und in dem Moment, in dem sie verheiratet ist, werden sie sagen: ‚Also, wann kommt das Baby?’“
Aber jenseits der Infragestellung sozialer Normen sieht diese neue Welle von Start-ups eine Chance für eine „sexuelle Wellness“ Industrie in Indien.
Sahil, der einen MBA von der Harvard Business School hat und zuvor in Private Equity gearbeitet hat, sagt, dass die meisten jungen Ehepaare immer noch bei ihren Familien leben – das Schlafzimmer ist ihr einziger Ort wirklicher Privatsphäre.
„Das Schlafzimmer in Indien ist für viele Menschen einer der wenigen unberührten sicheren Orte“, erklärt er und beschreibt es als die „Oase“ eines Paares.
MyMuse verkauft bereits maßgefertigte Kerzen und plant, auf Kleidung zu expandieren und Sexualberatungsdienste anzubieten, während Gizmoswala seine eigenen Spielzeugmarken herstellen und in andere südasiatische Länder exportieren wird.
Die Verbreitung von Smartphones und der einfache Zugang zu modernen indischen Dramen wie dem Netflix-Hit Lust Stories greifen auch Tabuthemen wie gleichgeschlechtliche Beziehungen und Casual Dating auf und tragen dazu bei, Gespräche über Intimität zu normalisieren.
Ein 32-jähriger Berufstätiger, der um Anonymität bittet, sagt über den Einstellungswandel: „Es ist aufregend, dass dies endlich in Indien passiert. Das Gespräch über Sex verändert sich wirklich.“
- Quelle: Bangkok Post