BANGKOK. Da wir gestern den 8. Todestag Seiner Majestät König Bhumibol Adulyadej des Großen begingen, sollten wir uns daran erinnern, wie viel die globale Reise- und Tourismusbranche dem verstorbenen Monarchen zu verdanken hat, berichtet Imtiaz Muqbil.
Am 13. Oktober 2024 jährte sich der Todestag Seiner Majestät König Bhumibol Adulyadej des Großen zum achten Mal. Er war der am längsten regierende Monarch des Landes (9. Juni 1946 – 13. Oktober 2016), der als „König der Entwicklung“ und Begründer der visionären Formel zum Nation-Building bekannt war, die unter dem Namen „Philosophie der Suffizienzökonomie“ bekannt ist und lange vor der Einführung der MDGs und SDGs erdacht wurde.
Die globale Reise- und Tourismusbranche hat diesem Monarchen viel zu verdanken. Leider werden die Worte und Taten unserer einheimischen „Futuristen, Visionäre und Vordenker“ in den Reihen unserer touristischen „Futuristen, Visionäre und Vordenker“ zwar oft gehört, aber selten beachtet.
Im Jahr 1987 feierte das thailändische Volk den glückverheißenden 60. Geburtstag seines geliebten Monarchen mit einem spektakulären Tourismusmarketing-Spektakel namens „Visit Thailand Year“.
Dieses Ereignis vereinte das Land wie nie zuvor. Es nutzte die besten Kräfte dessen, was heute als thailändische „Soft Power“ bekannt ist, und entfesselte eine Kampagne, die die Welt in ihren Bann zog, eine ganze Reihe von Nachahmerkampagnen auslöste und 1990 zur Gründung des World Travel & Tourism Council führte.
Da ich den Wert und die langfristigen Auswirkungen erkannte, schrieb ich die beiden einzigen existierenden Bücher über dieses historische Ereignis. Historisch, nicht nur, weil es sich als großer Marketingerfolg erwies, sondern auch, weil ihm ein Managementdesaster folgte, da Thailand mit dem über Nacht spektakulären Anstieg der Besucherzahlen zu kämpfen hatte.
Als Fallstudie sowohl für Erfolg als auch für Misserfolg ist das Beispiel des Thailand-Besuchsjahres 1987 ein Klassiker. Die Tatsache, dass sich die sonst gespaltene und in Fraktionen zersplitterte thailändische Nation vereinen und dies durchziehen konnte, war ein bemerkenswerter Erfolg. Die Tatsache, dass dieses Gebäude der Einheit innerhalb weniger Wochen nach Ende der Kampagne zusammenbrach, ist ein bemerkenswerter Misserfolg.
Aus beiden Perspektiven ist es eine Lernerfahrung par excellence.
In Thailand ist die Reise- und Tourismusmentalität leider immer noch festgefahren. Meine Vorträge im Thailandbesuchsjahr 1987 finden nur wenige Zuhörer. Man sagt mir, die Lehren der Geschichte seien zwar nett zu wissen, aber kein Muss. Sie generieren keine Einnahmen und bieten daher keinen Gegenwert für die Zeit, die man in den Besuch investiert.
Die Leute stehen Schlange, um Vorträge über das „Geschichtenerzählen“ zu halten, aber nicht über das Erzählen von Geschichte.
Es gibt noch einen weiteren Grund.
An Thailands akademischen Einrichtungen werden keine Kurse zur Geschichte des thailändischen Tourismus angeboten.
In den wenigen Vorträgen, die ich zum Thailand-Besuchsjahr 1987 gehalten habe – darunter einer bei der angesehenen Siam Society, die in diesem Jahr den vom Außenministerium verliehenen Public Diplomacy Award gewonnen hat –, sind Akademiker und Professoren etwas verlegen und beschämt darüber, wie wenig sie über dieses phänomenale Ereignis wissen.
Auch die Behörden des öffentlichen Sektors sind zurückhaltend. Anders als die fiktiven Märchengeschichten enden Vorträge über „Geschichte“ nicht immer mit „Sie lebten glücklich bis ans Ende ihrer Tage.“
Die Erinnerung an diese unglücklichen Enden wirft unweigerlich unangenehme Fragen nach den Gründen auf und danach, wer oder welche Agentur ihre Aufgabe nicht erfüllt hat.
Das Endergebnis: Die „zukünftige Generation“, um die sich offenbar alle große Sorgen machen, bekommt keine Chance, aus der Geschichte zu lernen.
Somit wiederholt sich die Geschichte und gefährdet die Zukunft eben dieser „zukünftigen Generation“.
Es wird schlimmer.
1997, nur 10 Jahre nach dem Thailand-Besuchsjahr 1987, erlebte das Land den schlimmsten Wirtschaftsabsturz seiner Geschichte. Auch das hatte weltweite Auswirkungen.
Aus den Trümmern dieser Krise entstand die visionäre Philosophie der Suffizienzökonomie (SEP) Seiner verstorbenen Majestät König Bhumibol Adulyadej.
Wie alle seine sozialen, kulturellen und ökologischen Entwicklungsmodelle sollte das SEP künftigen Generationen helfen, aus der Krise Lehren zu ziehen und sich vor den Folgen einer schuldenfinanzierten Gesellschaft zu hüten, in der Gier gut ist.
Das war lange bevor „nachhaltige Entwicklung“ zum Schlagwort wurde.
Bei der Erholung nach der Wirtschaftskrise von 1997 spielte die Reise- und Tourismusbranche erneut eine wichtige Rolle.
Aber es wurden auch dieselben Fehler wiederholt.
Nur ein Jahr später, 1998/99, kam ein weiterer königlicher Jahrestag zu Hilfe: der 72. Geburtstag Seiner verstorbenen Majestät des Königs im nächsten glückverheißenden 6. Zyklus. Auch dieser wurde als Tourismuskampagne neu verpackt und brachte den unsterblichen Markenslogan „Amazing Thailand“ hervor.
In diesem Jahr kamen 8,5 Millionen Besucher nach Thailand, mehr als doppelt so viele wie im Jahr 1987, als dort 3,7 Millionen Menschen ankamen.
Danach schossen die Zahlen in die Höhe, vor allem nach der Öffnung des chinesischen Marktes. Der Anstieg wurde nur durch die Terroranschläge im September 2001, den Angriff auf den Irak 2003 und die politische Krise in Thailand 2005 gebremst.
Zu diesem Zeitpunkt waren die Schleusen jedoch bereits vollständig geöffnet. Alle Krisen waren nur noch vorübergehender Natur. Der Wert des thailändischen Tourismus als Motor für die wirtschaftliche Entwicklung war hinlänglich bewiesen. Eine schnelle Wiederbelebung und Erholung des Tourismus zu gewährleisten, war keine Option mehr.
Diese Zyklen haben sich im Laufe der Jahre immer weiter wiederholt.
Trotzdem sehen Thailand und die thailändische Tourismusbranche keinen Sinn darin, aus der Geschichte zu lernen.
Die Philosophie der Suffizienzökonomie wurde nie ernsthaft als Mainstream-Modell für die Tourismusentwicklung in Betracht gezogen. Stattdessen übernimmt die Branche blind externe Formeln wie ESG, CSR und DEI.
Heute geht es erneut zurück in die Zukunft.
Der Tourismus boomt, doch die Gesellschaft ist tief gespalten. Seine Majestät König Rama IX. der Große ist nicht mehr da. Ein weiterer unvermeidlicher demografischer Wandel ist im Gange.
Die Komplexität eines instabilen lokalen, regionalen und globalen Umfelds stellt eine klare und gegenwärtige Gefahr für die Zukunft Thailands dar.
Keine Regierungsbehörde weiß das besser als das Außenministerium. Es versucht nun, Thailand als „Brückenbauer“ neu zu positionieren. Ich habe versucht, diesen Slogan in einen touristischen Kontext zu stellen, als weltweit erstes Reiseziel der „Allianz der Zivilisationen“.
Ich habe dieses Konzept zum ersten Mal bei zwei Veranstaltungen des PATA Thailand Chapter im September 2023 vorgestellt. Wie erwartet sahen weder die Teilnehmer noch die Mitglieder des Exekutivkomitees einen Wert darin. Ein paar Monate später hat mich das Komitee komplett rausgeschmissen.
In der Zeit nach Covid ist der Tourismus zum wirtschaftlichen Fundament Thailands geworden. Der Marketing-Zug muss weiterrollen.
Für 2025 wurde ein neuer Slogan geprägt: „Amazing Thailand Grand Tourism Year“. Nächstes Jahr jährt sich zudem die Gründung von Thai Airways International und der thailändischen Tourismusbehörde zum 65. Mal.
Es hat sich eine weitere Chance geboten, aus der Geschichte zu lernen.
Wie die Bevölkerung des Landes ist auch der thailändische Tourismus eine „alternde Branche“.
Das Alter wird normalerweise mit Weisheit in Verbindung gebracht. Es ist auch eine Zeit der Reflexion und Selbstbesinnung.
Jubiläen wie der Tag gestern, an dem sich der 8. Todestag Seiner Majestät König Rama IX. des Großen jährt, sind ein guter Anlass, über die Geschichte des thailändischen Tourismus nachzudenken.
Zu Lebzeiten wurde Seine Majestät der König zwar oft gehört, aber selten beachtet.
Es ist nie zu spät, das zu ändern.
- Quelle: Thai News Room