Warnsignale: Zahl der thailändischen Besucher unter dem „normalen“ Niveau von 2019

BANGKOK. Für die thailändische Tourismusbranche sind erste Warnsignale aufgetaucht: Die vorläufigen Besucherzahlen für 2024 zeigen, dass das „Normalniveau“ von 2019 nicht erreicht wird.

Vorläufige Besucherzahlen für 2024 zeigen, dass Thailand das Jahr unter den Erwartungen abgeschlossen hat. Tatsächlich sind sie voller Frühwarnzeichen hinsichtlich der zukünftigen Wachstumsaussichten des thailändischen Tourismus in einem sich schnell verändernden und höchst instabilen Betriebsumfeld auf lokaler, regionaler und globaler Ebene.

Die vorläufigen Statistiken zeigen, dass Thailand das Jahr 2024 mit 35.545.714 Ankünften beendete. Obwohl dies als positives Ergebnis dargestellt wird, da es 26,27 % mehr als die 28.150.016 Ankünfte im Jahr 2023 sind, zeigt ein genauerer Blick, dass es immer noch 10,68 % weniger sind als die Ankünfte im Jahr 2019, dem Jahr vor Covid, das als Maßstab für „Normalität“ gilt.

Aufgrund der schwachen Entwicklung wichtiger Massenmarktländer wie China, Japan und Korea waren die Ankünfte aus den Top-Ten-Märkten um 16,76 % niedriger als im Jahr 2019. Diese Top-Ten-Märkte generierten 2019 68,4 % der Gesamtankünfte, dieser Anteil sank im Jahr 2024 auf 63,9 % der Gesamtzahl.

Im Gegensatz dazu werden sich die weltweiten Besucherzahlen laut UNWTO im Jahr 2024 vollständig erholen. Im Zeitraum von Januar bis September erreichten sie 98 % der Zahlen von 2019. Das deutet darauf hin, dass Thailands Leistung weit unter dem weltweiten Durchschnitt liegt.

Internationaler Tourismus auf dem Weg zur vollständigen Erholung bis zum Jahresende, wobei die Ausgaben schneller wachsen als die Ankünfte

Quelle: UNWTO Barometer

Die Zahl der internationalen Ankünfte erreichte im Zeitraum Januar bis September 2024 98 % des Niveaus von 2019 (-2 % gegenüber dem gleichen Zeitraum 2019). Die Einnahmen aus dem internationalen Tourismus verzeichneten ein außerordentliches Wachstum und übertrafen in den meisten Reisezielen das Niveau vor der Pandemie.

• Nach einer starken Sommersaison in der nördlichen Hemisphäre erreichten die internationalen Ankünfte im Zeitraum Januar bis September 2024 98 % des Niveaus von 2019 (-2 % gegenüber dem gleichen Zeitraum 2019).
• Im Zeitraum Januar bis September 2024 wurden schätzungsweise 1,1 Milliarden internationale Touristenankünfte (Übernachtungsgäste) verzeichnet, etwa 11 % mehr als im gleichen Zeitraum des Jahres 2023.
• Die Ergebnisse waren auf die starke Nachfrage in Europa nach der Pandemie und die robuste Entwicklung in großen Quellmärkten weltweit sowie die anhaltende Erholung der Reiseziele in Asien und im Pazifik zurückzuführen.
• Die meisten Reiseziele, die monatliche Daten melden, erzielten im Zeitraum Januar bis September 2024 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023 weiterhin starke Ergebnisse, wobei eine Mehrheit das Niveau vor der Pandemie übertraf.

Die Gründe dafür müssen sorgfältig analysiert werden, doch sowohl interne als auch externe Faktoren haben eine Rolle gespielt. Ja, es herrscht eine große globale Unsicherheit, doch dass innerhalb von 18 Monaten drei Tourismusminister das Amt übernahmen, hat offensichtlich nicht geholfen. Ebenso wenig hat der Machtkampf im privaten Sektor um die Kontrolle von Spitzengremien wie dem thailändischen Tourismusrat geholfen.

Auch in den Quellmärkten gibt es Warnsignale.

• (+) Die Ankünfte aus dem größten Massenmarktland, China, liegen 38,77 % unter den Zahlen von 2019.
• (+) Das Gleiche gilt für Neuzugänge aus den beiden anderen nordostasiatischen Massenmärkten, Korea und Japan.
• (+) Zwei ASEAN-Länder, Singapur und Laos, liegen beide unter den Zahlen von 2019.

Positiv ist, dass vier der Top-Ten-Märkte Wachstum verzeichneten.

Malaysia verzeichnete einen starken Anstieg und wird der beste Grenzübergangsmarkt bleiben, wenn auch mit einer niedrigen durchschnittlichen Aufenthaltsdauer. Dies zeigt, wie wichtig es ist, den Frieden in den südlichen Grenzprovinzen zu wahren.

• (+) Russland geht es trotz des anhaltenden Krieges mit der Ukraine immer noch bemerkenswert gut.
• (+) Die Zahl der indischen Einreisenden nimmt rapide zu und wird mit der zunehmenden Konnektivität vielversprechende Entwicklungen mit sich bringen.

Es gibt deutliche Warnsignale, die auf eine mögliche Verlangsamung in den kommenden Jahren schließen lassen.

• (+) Der Tourismus steht vor einer Ära übermäßiger Konkurrenz. Globale geopolitische und wirtschaftliche Unsicherheiten zwingen zu erheblichen Veränderungen der Reisegewohnheiten. Viele Länder setzen auf den Tourismus, um ihre Wirtschaft anzukurbeln, und zwar mit denselben Visaerleichterungen, Produktdiversifizierungen und kreativen Marketingstrategien wie Thailand. Die Auswahl an wettbewerbsfähigen Reisezielen ist so groß wie nie zuvor.
• (+) Mit dem Aufkommen dieser neuen Reiseziele ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich in den Massenmarkt-Herkunftsländern eine „Thailand-Müdigkeit“ einstellt. Überdosieren sie Thailand?
• (+) Wie viel negative Schlagzeilen werden über einige unserer seit langem bestehenden Probleme wie Betrug, Schwindel und Abzocke gemacht? Wird das überwacht? Welche Rolle spielen solche Mundpropaganda-Gespräche dabei, Menschen davon abzuhalten, nach Thailand zu kommen?
• (+) Wird der thailändische Tourismus wieder einmal Opfer seiner eigenen Hybris? Die Foren der Tourismusbranche scheinen sich immer noch nur auf ChatGPT, Klimawandel und Nachhaltigkeit sowie die neueste Kampagne, das Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year, zu konzentrieren. Es gibt kaum Diskussionen über die wirklichen Probleme, mit denen die Besucher vor Ort konfrontiert sind, und darüber, was man dagegen tun kann.

Zukunftsaussichten

Wenn in einigen Wochen die vollständigen Zahlen für 2024 für alle Märkte veröffentlicht werden, werden sich weitere Erkenntnisse über die vorherrschenden Trends ergeben. Es gibt jedoch klare Anzeichen dafür, dass Thailand bei der Anziehung von Besuchern aus vielen Ländern einen Sättigungspunkt erreicht und seinen gesamten zukünftigen Spielplan grundlegend überarbeiten muss.

Einige mögliche Optionen:

• (+) Die Vermarktung in der ASEAN-Region ist unausgewogen, insbesondere in Ländern wie Indonesien und den Philippinen. Auch die Zugänge aus Vietnam sind schleppend. Dies muss korrigiert werden.
• (+) Neue Schwellenmärkte werden die neue Grenze sein, insbesondere jene, in denen Thailand noch immer ein positives Markenimage genießt. Das neue Online-Visumantragsverfahren des Außenministeriums wird es einfacher machen, Besucher aus Sekundärstädten in bestehenden Märkten sowie aus neuen Märkten in Afrika und Lateinamerika anzusprechen. Zu den Quellmärkten, die leicht zu erreichen sind, zählen Bangladesch und Pakistan, beides Mittelstreckenmärkte mit guten Flugverbindungen.
• (+) Die herkömmlichen Methoden zur Leistungsüberwachung anhand der Besucherzahlen und Ausgabenmuster verlieren an Aussagekraft. Die wichtigsten Statistiken, die es zu beobachten gilt, sind die durchschnittliche Verweildauer und der Wiederholungsverkehr.
• (+) Schließlich hängt die Zukunft der thailändischen Tourismusbranche vollständig vom nächsten externen Schock ab. Selbst die kleinste Störung oder der kleinste Konflikt im In- oder Ausland könnte die Zahlen erneut in die Tiefe treiben.

Die thailändische Tourismusbehörde hat sich für dieses Jahr ein Ziel von 40 Millionen Ankünften gesetzt. Das entspricht der tatsächlichen Zahl der Ankünfte im Jahr 2019. Wenn das Ziel erreicht wird, bedeutet dies, dass Thailand sechs Jahre gebraucht hat, um zur „Normalität“ zurückzukehren.

• Quelle: Thai News Room